后疫情时期，经济下行的趋势日益明显，如何更好地生存下去，几乎成为了所有企业共同面对的难题。从最近的世界杯营销来看，比起以往高投入、高曝光的投放模式，更多品牌都选择了将有限的资源放在“刀刃”上，希望通过更加理性、聚焦的传播，来达到“四两拨千斤”的效果，伊利臻浓牛奶便是其中之一。
在今年世界杯期间，臻浓牛奶并没有选择“正面强攻”，而是以“拼字打Call瓶”为抓手，赋予产品社交货币属性和情绪价值，并收到了不错的效果反馈。今天我们就以臻浓牛奶的世界杯营销案例为引，来聊聊在当前环境下品牌该怎样做营销。
首先，洞见大于曝光，要找准用户的“情绪爆点”。对于绝大多数球迷来说，最能打动他们的不是这一个月的所有比赛，而是某几支球队的胜负、某几个球星的表现。球迷们会在世界杯期间通过各种各样的方式为喜欢的球队和球星打Call，并参与到各种平台的比赛竞猜之中。从这个角度来看，臻浓牛奶在此期间用限定款包装，将消费动机和产品权益寄生在“球迷对自己偶像队伍的支持”以及“对比赛胜负的猜想”之上的做法，便更像是“顺势而为”，轻而易举地就实现了事半功倍的传播效果。
其次，要将产品打造成“社交货币”，引发用户的自传播。臻浓牛奶押宝了阿根廷队、西班牙队等多个热门球队，并将“阿根廷赢”、“葡萄牙强”、“西班牙胜”拆分成单个字符印在盒身，让用户通过购买产品、晒出评字图的方式去支持喜欢的队伍，充分释放了限定款包装的营销价值。此外，为吸引更多用户参与到“打Call”活动中，臻浓牛奶还推出了一支趣味短片，将世界杯热点、品牌资产、拼字打Call瓶有机结合，极大提升了用户购买、分享和讨论的意愿。
最后，细节决定认识，要不断夯实品牌的关键词。这场以“拼你所爱，爱意臻浓”为主题的活动，不仅为球迷们提供了一种更加低门槛、趣味的打Call方式，同时也让更多用户在潜移默化中感知到品牌的核心卖点与价值观——浓。“浓”的第一重含义是口感上、营养上的差异化。臻浓牛奶不仅用名字赢得了用户的第一印象，也用蛋白质高于国家标准39%的真材实料，保证了产品的营养浓厚和口感浓郁。“浓”的第二重含义是情感上、价值上的差异化。臻浓牛奶用一系列活动去帮助球迷表达心中的热爱，让球迷感知到自己为球队加油，而臻浓为球迷加浓的情感，两种情感交织融合在一起，更容易让用户把对球队的热爱，转移到对臻浓牛奶的产品之上。
经济下行时代，品牌往往会本能地进入生存模式，缩减开支以度危机。但缩减营销预算并不是明智的选择，市场营销依然要做、现象级热点依然要追，只是品牌需要一个更加精明、巧妙的方式。海威数字，可以帮助企业精准定位用户群体，策划并定制专属营销主题活动，解决企业营销痛点，助力品牌宣传与推广。还有覆盖吃喝玩乐购五大消费场景的海量权益产品，帮助企业打造本地生活资源矩阵，助力爆款产品引流，有效实现用户变现。
